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  • Veröffentlicht am 19.02.2019

Conversion Optimierung – ein essentieller Ansatz für erfolgreiche Websites und Online-Shops

Was bringt mir Conversion Optimierung?

Kurz gesagt: Abschlüsse generieren.

Oder erst einmal, was ist CO überhaupt? Eine Conversion beschreibt die Anzahl der Besucher auf einer Seite, die eine bestimmte Aktion durchführen oder durchgeführt haben. Konkret haben Sie also beispielsweise ein Produkt in einem Online-Shop gekauft oder eine Newsletter abonniert. Die Zahl dieser durchgeführten Aktionen ist messbar und ein Indikator für den Erfolg des jeweiligen Ziels der Website.

Hier setzte die CRO an – wie kann ich die Zahl der Besucher, die z.B. mein Produkt kaufen, effizient und möglichst langfristig steigern? Der Prozess, den die Besucher auf dem Weg bis dahin durchlaufen, sollte so einfach und transparent wie möglich sein. Hier können die verschiedenen Prozessschritte Aufschluss über die Abbruchrate geben. Es gilt diese Schwachstellen zu beseitigen, um mehr Besucher an Ihr Ziel zu bringen und damit die Conversion Rate steigt – sprich bei gleicher Anzahl an Besuchern sollen mehr Conversions (z.B. Bestellungen) generiert werden.

Der Ablauf:

Was soll ich optimieren?

Packen Sie das Problem an der Wurzel. Versuchen Sie mit Ihrer Analyse so grundlegend wie möglich zu beginnen und arbeiten Sie sich immer weiter in der Kausal-Kette nach oben. Ihre Onlineshop ist beispielsweise gut besucht, aber kaum jemand kauft Ihr Produkt. Die These? Wahrscheinlich ist ihr Bestellprozess nicht optimal strukturiert, zu kompliziert oder ein anderer Faktor senkt die Conversion Rate. Das gilt es nun herauszufinden.
Eine gängige Methode zur Messung des Erfolgs von Optimierungsmaßnahmen ist z.B. das Testen von Alternativen, das sogenannte A/B-Testing.

Wie führe ich den Test durch?

Neben dem A/B –Testing gibt es noch eine Vielzahl weiterer Optimierungstests. Google Optimize (https://marketingplatform.google.com/about/optimize/features/) gibt einen guten Überblick über die Varianten. Allgemein gilt: Der Test sollte möglichst nicht sofort bei ersten positiven Resultaten vorzeitig abgebrochen werden. Je geringer die Verbesserung in der Conversion Rate, umso länger muss der Test in der der Regel laufen, um statistisch haltbare Daten zu generieren.

Conversion Optimierung – ein essentieller Ansatz für erfolgreiche Websites und Online-Shops

Wie analysiere ich die Daten sinnvoll?

Am wichtigsten: Nicht den Überblick verlieren. Es gibt viele Key Performance Indikatoren (KPI), die für Ihren Test nicht zwingend relevant sind – von Ihnen auch guten Gewissens vernachlässigt werden können.

Welche Website-Elemente sollte man prüfen?

Wir hatten zuvor bereits das A/B-Testing angesprochen. Bei diesem Test werden 50% der Besucher auf den Status Quo einer Seite (Variante A) und die übrigen 50% auf die optimierte Seite (Variante B) geleitet. Man überprüft nun die Conversion Rates beider Gruppen, um zu bewerten, ob die Optimierung erfolgreich war oder nicht. Gut zu testende Seitenelemente sind unter anderem:

Überschriften: Nicht zu lang, aber auch nicht zu kurz. Das richtige Maß ist hier nicht immer leicht zu finden. In der Regel bewähren sich etwas längere Überschriften mehr, denn sie geben dem Besucher etwas mehr Information und sind auch SEO-technisch besser geeignet, da sie logischerweise mehr Keywords enthalten können, als eine 1-Wort-Überschrift.

Call to Action Buttons: Sie wollen etwas von Ihrem Besucher. Er soll eine Anfrage stellen, etwas abonnieren oder etwas kaufen. Schon die kleinste Änderung der Formulierung eines CTA kann gravierende Auswirkungen haben. Hier ist alles eine Frage des Feingefühls. Machen Sie Ihre Besucher höflich, aber bestimmt darauf aufmerksam was sie von ihnen wollen. Je nach Zielgruppe und Website werden Formulierungen wie „Informationen anfordern" oder „Mehr Informationen" anders aufgenommen. Hier ist Testen definitiv sinnvoll.

Inhalt und Textlänge: Heutzutage wird ausformulierter Content von Suchmaschinen besser bewertet. Wie sieht es mit den Besuchern aus? Das ist meist abhängig davon, was Sie mit Ihrer Website an den Mann bringen wollen. Allgemein kann man sagen, dass teure, komplizierte und unbekannte Produkte am meisten Content benötigen, damit Kunden Vertrauen aufbauen und sich in Ihrer Kaufentscheidung sicher fühlen. Auch hier können mithilfe des A/B-Testings verschiedene Varianten überprüft werden.

Führen sie einen Usability-Test durch

Mit dieser CRO Taktik erhalten Sie real-time Feedback von Usern, die Ihre Seite nutzen. Verlangsamende oder störende Elemente können hiermit in Echtzeit erfasst und dokumentiert werden.

Die Vorteile:
- Kann mit einer noch unfertigen Seite durchgeführt werden
- Eine sehr kleine Zahl an Personen reicht völlig aus
- Intuitive Reaktionen können besser erfasst werden - was-verursacht-wodurch-welche-Aktion?

Conversion Optimierung für Online Shops

Wieso ist CRO im eCommerce sinnvoll?

Egal ob Sie nun Schuhe, Konzerttickets, personalisierte Poster oder Elektroartikel verkaufen – erfolgreiches eCommerce ist heutzutage deutlich komplexer geworden. Genügte es "früher" Produkte in Shop verfügbar zu machen, steht heute jedem Shop-Betreiber eine große Anzahl Mitbewerber entgegen – die großen Marktplätze wie Amazon mit einbezogen.
Besucher bzw. Käufer sind heute anspruchsvoller denn je, ungeduldiger denn je und haben mehr Auswahl denn je. Umso wichtiger ist es, sie durch richtige Maßnahme in Ihrem Onlineshop zu halten und den Kauf bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz abzuschließen.

Welche Vorteile hat mein Shop?

Der Besucher will eine positive User Experience – also quasi eine angenehme Zeit auf Ihrer Seite. Das umfasst alles von visuellen, ästhetischen und audio-Elementen, bis zu Usability. Das ist ein schmaler Grad zwischen ansprechender Optik und User-freundlicher Technik. Bei der CRO ist es nun das Ziel, diesen allgemeinen Eindruck, den ein Besucher von Ihrer Seite bekommt, so gut wie möglich zu gestalten. Er soll leicht auf Ihrer Seite navigieren und den Bestellprozess möglichst einfach durchführen können. Im besten Fall ist die Erfahrung so gut, dass der Nutzer ein weiteres Mal bei Ihnen kauft oder Sie weiterempfiehlt. Dafür müssen Sie Ihr Zielpublikum sowie seine Präferenzen kennen.

"Kunden kaufen nicht Produkte, sie kaufen Erfahrungen"
– Scott Belsky, Adobe

Diese wichtigen Bereiche in Ihrem Shop sollten Sie überprüfen.

OnPage-Optimierung: Welche Produkte verkaufen sich am besten? Mit Hilfe von Analysetools wie Google Analytics können Sie diese Produkte identifizieren und Ihren Fokus auf diese legen. Es macht Sinn diese Produkte gleich auf Ihrer Startseite oder zumindest above the fold, also in dem Bereich zu zeigen, den der User ohne zu scrollen als erstes sieht.

Navigation: Viele Besucher sind in Eile oder haben keine große Geduld wenn es um Online-Bestellungen geht. Ist Ihre Navigation nicht übersichtlich, zu kurz gehalten oder auch zu groß, ist ein Besucher schnell irritiert und könnte eine andere, übersichtlichere Seite der Konkurrenz aufsuchen. Auch mögliche Suchfunktionen auf Ihrer Seite könnten für ihn nicht mehr in Frage kommen. Kategorien sollten ebenfalls danach aufgestellt werden, was die Leute am meisten suchen, nicht zwingend danach, was am „gängigsten" ist.
Hier unbedingt die Zielgruppe mit ihren Gewohnheiten im Blick behalten.

Produktsuche: Einige Besucher kommen direkt auf Ihre Seite und wissen, was Sie wollen, beispielsweise ein bestimmtes Kosmetikprodukt. Sie geben den Begriff in Ihrer Suchleiste ein und erhalten im schlimmsten Fall keinen Treffer bzw. kein Ergebnis. Ein Verlustgeschäft, der potentielle Käufer wird sich wahrscheinlich nicht die Mühe machen und aufwändig Ihre Seite nach dem Produkt durchforsten, sondern schlichtweg bei der Konkurrenz weiterschauen. Eine intelligente Suche, Kategorie-Suche oder Auto-Vorschläge sind hierbei besonders wichtig, denn Sie erleichtern dem Nutzer den Weg durch ihren Shop und erhöhen die Chance, dass er zum Bestellprozess weitergeht.

Produktseite: Bild, Beschreibung, Preis – darauf kommt es an. Machen sie dem Besucher klar, was genau er kauft und das so detailliert und transparent wie möglich. Die Bilder sollten eine hohe Qualität besitzen und aus verschiedenen Winkeln aufgenommen sein. Videos sind ebenfalls zu empfehlen. Es ist wahrscheinlich, dass der Besucher Ihr Produkt gar nicht erst in den Warenkorb legt, weil die Bilder zu schlecht oder die Beschreibung zu nichtssagend ist. Eine gewisse Professionalität ist zwingend.

Bestellvorgang: Hier wird es am schwierigsten. Der Bestellprozess oder auch Checkout genannt zeigt immer wieder die höchste Abbruchrate. Eine schlaue Kombination aus Text, Symbolen und weiteren Inhalten ist wichtig, um einen User durch den Bestellprozess zu führen. Wichtigste Faktoren dabei:
Sicherheit - gerne wiederholt bestätigt durch Gütesiegel oder ähnliches.
Transparenz – der User sollte zu keinem Zeitpunkt unsicher sein, was er gerade im Begriff ist zu kaufen oder ob die Angaben der Wahrheit entsprechen.
Bezahlung – bieten Sie so viele Bezahlmöglichkeiten wie möglich, PayPal, Kreditkarte, Überweisung, auf Rechnung usw.
Achten Sie außerdem darauf, dass der Besucher keine Informationen doppelt eingeben muss, das nervt und gilt auch für den Einkaufswagen. Nichts ist störender, als wenn man sämtliche Einkäufe neu zusammensuchen muss. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kauf aus Bequemlichkeit abgebrochen wird, ist in diesem Fall sehr hoch.

Usability: Der Besucher sollten den gesamten Bestellprozess über genau wissen, was er tut und Sie sollten es ihm so einfach wie möglich machen. Füllen Sie alle Felder, bei denen es möglich ist, im Vorfeld aus, formulieren Sie die Anweisung kurz und klar, verwirren Sie nicht, stellen Sie Ihren primären Button, z.B. ‚Kaufen' oder ‚Kauf abschließen' klar heraus, und reduzieren Sie unnötigen Inhalt auf den Bestellseiten so weit wie möglich. Etwas überspitzt formuliert, behandeln Sie Ihre Besucher wie ein verängstigtes Reh – jeder kleinste Fehler, jede Unsicherheit oder jede Überforderung könnte sie verschrecken und vom Kauf abbringen. Und ganz wichtig: Stellen Sie den Endpreis von vorne herein klar – nichts ist ärgerlicher, als nach dem Durcharbeiten eines langen Bestellformulars noch mit zusätzlichen Kosten konfrontiert zu werden.

Schnelle Seiten, die schnell geladen werden: Die Leute lieben das Internet, weil es schnell ist – so sollte es jedenfalls sein. Kaum etwas stört mehr, als ein Online-Shop, bei dem es ewig dauert, bis die Produktseiten, Bilder- und/oder –Beschreibungen geladen haben. Was Sie gegen eine geringe Ladegeschwindigkeit tun können:

  • Browser-Caching: der Browser speichert statische oder selten modifizierte Ressourcen wie Grafiken oder CSS-Dateien in einem lokalen Speicher zwischen. Dadurch lädt die Seite bei einem erneuten besuch wesentlich schneller. Mehr Informationen zum Thema Browser-Caching finden Sie hier: https://www.hosteurope.de/blog/browser-caching/
  • Bilder-Optimierung: Bilder sind statisch – schon kleinste Veränderungen können die Downloadgröße reduzieren, ohne die Qualität Ihrer Seite zu gefährden. Um Bilder (JPG oder PNG) bestmöglich zu komprimieren können Sie u.A. dieses webbasierte Tool nutzen: https://tinypng.com/
  • JavaScript reduzieren: Unnötiges JavaScript verlangsamt die Ladezeit. Ein Blick darauf lohnt sich, damit der Parser keine unnötige Arbeit vornehmen muss.

Oder Sie setzen gleich auf eine Technologie wie Progressive Web App (PWA).

Lieferung und Rückgabe: Eine Studie von UPS stellte fest, dass Nutzer a) bereit sind einen zusätzlichen Betrag zu zahlen, wenn das die Lieferzeit verkürzt, b) bereit sind Verzögerungen in Kauf zu nehmen, solange sie darüber begründet informiert werden und eine alternative Lieferzeit bekommen und c) gute Erfahrung mit Rücksendungen öfter zu positiven Bewertungen oder wiederholten Käufen führt. Seien Sie mit Ihren Lieferbestimmungen also so transparent und entgegenkommend, wie es Ihnen möglich ist.

Sie interessieren Sich für das Thema eCommerce? Hier finden Sie eine sehr ausführliche Checkliste zum perfekten Online-Shop ;)


Unser Fazit: Conversion Rate Optimisation ist eine sinnvolle Maßnahme zur Erhöhung von Abschlüssen auf Ihrer Website und dient der Erhöhung von Verkäufen in ihrem Online-Shop.

Dabei liegt der Fokus klar auf der User-Experience – einer positiven Nutzererfahrung.
Wir raten Ihnen eine stetige Überprüfung durch ein dauerhaftes Monitoring ihrer Website oder ihres Online-Shops. Die Tools dafür sind am Markt – teilweise sogar kostenlos und einfach zu integrieren.
Conversion Rate Optimisation ist ein dauerhafter Prozess – wirkt sich aber langfristig profitabel auf ihren Websiteerfolg aus.


  • Annika Hagemann, goldorange


Lars Flick - Inhaber der Internetagentur goldorange - Hannover

Lars FlickAgenturinhaber

0511 – 3745457

lars.flick@goldorange.com


Ihr Ansprechpartner bei goldorange


Herr Flick ist seit über 15 Jahren im digitalen Marketing tätig. Unternehmen zu beraten und digitale Lösungen zu entwickeln ist seine Leidenschaft. Er berät Sie gerne zu den Themen Strategie, Responsive Webdesign und Online-Marketing.

In einem persönlichen Gespräch können viele Fragen beantwortet werden. Hier können Sie auch herausfinden, ob Herr Flick nicht nur fachlich sondern auch menschlich überzeugen kann.