Google Search Ads im B2B: Aktuelle Zahlen und Trends 2025

B2B Google Ads unter Druck: CPC steigt, CTR sinkt

Die aktuellen Benchmark-Daten zeigen, dass die Leistung von non-branded Google-Suchanzeigen im B2B-Sektor zuletzt deutlich unter Druck geraten ist. Klickpreise steigen, Klickraten fallen.

Von August 2024 bis Juli 2025 stieg der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) solcher Anzeigen von $4,13 auf $5,34 – ein Anstieg um rund +29%. Gleichzeitig sank die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) im selben Zeitraum von 5,47% auf 4,04%, was etwa –26% weniger Klicks pro Impression bedeutet. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass B2B-Unternehmen für generische Suchanzeigen immer mehr bezahlen müssen, während verhältnismäßig weniger potenzielle Kunden darauf klicken.

Entwicklung der durchschnittlichen CPCs (Cost per Click)

Die durchschnittlichen Klickkosten für B2B-Suchanzeigen (non-brand) sind in den letzten Jahren spürbar gestiegen. Aktuelle globale Benchmarks zeigen, dass 2024 die durchschnittlichen CPCs rund 10% höher lagen als im Vorjahr. So betrug der weltweite Durchschnitts-CPC 2024 etwa $4,66 – verglichen mit $4,22 in 2023 und $4,01 in 2022.

Besonders in B2B-Branchen mit hohem Wettbewerb (z. B. Software/SaaS oder Finanzdienstleistungen) sind Klickpreise überdurchschnittlich hoch. Zum Vergleich: In allgemeinen Branchen-Benchmarks liegt B2B mit etwa $3,33 pro Klick im Mittelfeld, während z. B. Rechts- oder Verbraucher-Dienstleistungen teils über $6 pro Klick liegen. Neuere B2B-Daten deuten darauf hin, dass in Europa hochspezialisierte B2B-Keywords noch teurer sein können – Dreamdata ermittelte z. B. einen durchschnittlichen CPC von ca. €21 für non-branded B2B-Suchanzeigen in früheren Analysen.

Der Trend zeigt also klar nach oben, was auf verstärkten Wettbewerb und Googles Monetarisierung zurückgeführt wird (Google meldet regelmäßig Rekordgewinne im Werbegeschäft).

Für 2025 prognostizieren einige Quellen zwar eine leichte Entspannung (z. B. Business of Apps erwartet global leicht sinkende CPCs um ~$2,69), doch im B2B-Kontext gibt es bislang keine Entwarnung: Steigende Klickpreise bleiben eine Herausforderung, insbesondere für generische (nicht markenbezogene) Keywords.

Entwicklung der durchschnittlichen CTR (Click-Through-Rate)

Die Klickrate (CTR) – also der Anteil der Suchenden, die auf eine Anzeige klicken – entwickelt sich uneinheitlich. Über alle Branchen hinweg wurde 2024 ein leichter CTR-Anstieg von ~5% verzeichnet (Durchschnitt jetzt ~6,42% vs. 6,11% im Jahr 2023). Dies führen Analysten darauf zurück, dass Google Anzeigen im Suchergebnis prominenter platziert (teils vier Anzeigen oben) und Nutzer bezahlte Treffer weniger von organischen unterscheiden. Im B2B-Bereich hingegen gibt es Anzeichen für einen CTR-Rückgang bei generischen Suchanzeigen. Daten aus hunderten B2B-Accounts zeigen, dass die durchschnittliche CTR für non-branded B2B-Keywords zwischen 2024 und 2025 um etwa 26% gesunken ist (z. B. von ~5,5% auf ~4,0%). Insbesondere informative Suchen dürften weniger Klicks generieren, weil Googles KI-gestützte Antwortboxen (Search Generative Experience) viele Fragen schon auf der Ergebnisseite beantworten. Diese AI-Overviews können die bezahlten Anzeigen nach unten schieben, was automatisch zu weniger Klicks führt.
Zudem kämpfen B2B-Anzeigen oft mit geringerer Relevanz (breite Keywords treffen nicht exakt die Suchintention) und fehlenden Anzeigenerweiterungen, was die Klickrate drückt. Historisch lagen B2B-CTR-Werte ohnehin eher niedrig – frühere Benchmarks zeigten durchschnittlich ~2,4% CTR für B2B-Suchanzeigen (eine der niedrigsten Raten aller Branchen). Selbst wenn gut optimierte B2B-Kampagnen heute höhere CTRs (~4–5%) erreichen, bleibt festzuhalten: Im Schnitt klickt nur ein kleiner Bruchteil der B2B-Zielgruppe auf generische Suchanzeigen, und dieser Anteil ist tendenziell rückläufig.

Beobachtbare Budgetverschiebungen im B2B-Search-Marketing in 2025

Parallel zu steigenden Kosten und sinkenden Klickraten beobachten viele Unternehmen eine Anpassung ihrer Budgetverteilung. Konkret ist der Anteil des Marketing-Budgets, der in non-branded Suchanzeigen fließt, im B2B rückläufig. Aktuelle Auswertungen zeigen, dass B2B-Marketer ihren Budgetanteil für generische Suchanzeigen stillschweigend reduziert haben – von ~38% im Sommer 2024 auf nur noch ~33% im Sommer 2025. Suchanzeigen auf generische Begriffe bleiben zwar ein großer Posten (mit ~35% durchschnittlich immer noch zweitgrößter Budgetblock nach LinkedIn-Werbung), aber die Tendenz geht klar nach unten. Gründe dafür sind die schlechtere Performance und Rentabilität: Wenn Klicks teurer werden und weniger Traffic bringen, sinkt der ROI, und Marketingverantwortliche schichten Budget um. Einige Berichte deuten sogar an, dass Suchmaschinenwerbung insgesamt weniger stark wächst – etwa in Deutschland legten SEA-Ausgaben 2023 zwar noch zweistellig zu (+11,8% laut ZAW), doch 2024 dürfte das Wachstum sich abschwächen. Insbesondere non-branded Kampagnen geraten auf den Prüfstand: Dreamdata fand heraus, dass im Schnitt 82% des B2B-Suchanzeigenbudgets in non-brand Keywords fließen, die aber nur 68% Return on Ad Spend (ROAS) bringen – d. h. jeden investierten Euro nicht einmal einspielen. Umgekehrt erzielen branded Kampagnen mit 18% Budgetanteil einen ROAS von ~1299%. Diese krasse Diskrepanz (Faktor 19x) macht klar, warum viele Unternehmen Ausgaben für generische Keywords kritisch hinterfragen und verstärkt auf andere Kanäle setzen.

Gründe und Implikationen für B2B-Marketing-Strategien

Warum steigen die CPCs und fallen die CTRs – und was bedeutet das? Experten nennen mehrere Faktoren:

• Intensiver Wettbewerb und Google-Änderungen: Mehr Mitbewerber bieten auf die gleichen B2B-Keywords, während Google seine Matching-Algorithmen erweitert (Broad Match als Standard) und SERP-Layouts mit KI-Antworten experimentiert. Die Folge sind teurere Klickgebote und weniger Klicks, da Anzeigen schlechter sichtbar sind. Außerdem führen niedrigere CTRs zu schlechteren Qualitätsfaktoren, was wiederum den CPC hochtreibt – ein Teufelskreis.
• Sinkende Effizienz der generischen Suche: Non-branded Suchanzeigen generieren oft Top-of-Funnel-Traffic, der noch nicht kaufbereit ist. Die Konversionsraten im B2B sind entsprechend niedrig (oft nur ~3% Abschlussrate). Hohe Klickkosten bei geringen Conversion Rates treiben den Cost per Lead in die Höhe – Benchmark-Werte liegen hier für B2B häufig im hohen zweistelligen bis dreistelligen Bereich (z. B. Ø ~$116 pro Aktion in älteren Daten). Somit kann jeder Klick auf generische Begriffe im Schnitt Geld verbrennen, wenn er nicht zu Umsatz führt (ROAS < 100%).
• Budget wird umverteilt: Viele B2B-Marketer reagieren, indem sie Budgets in effizientere Maßnahmen schieben. So wird vermehrt in LinkedIn-Ads, Retargeting und Account-Based Marketing investiert, wo die Zielgenauigkeit höher und die Lead-Qualität oft besser ist. Retargeting-Kampagnen beispielsweise erzielen häufig bessere Conversion-Rates, da sie Nutzer ansprechen, die bereits Interesse gezeigt haben. Laut Studien planen 64% der Marketer, ihre Retargeting-Budgets zu erhöhen, um solche Effekte zu nutzen.
• Fokus auf Brand-Search und organische Inhalte: Angesichts der hervorragenden ROI-Zahlen von Brand-Keywords (Eigenmarken-Suchanzeigen haben ~13-fach bessere Rendite) setzen B2B-Unternehmen verstärkt darauf, die eigene Markenpräsenz zu stärken. Das bedeutet Marken-Keywords in SEA schützen (damit Wettbewerber keinen Traffic abfangen) und parallel Content-Marketing sowie SEO auszubauen. In Umfragen geben fast 50% der B2B-Unternehmen an, 2024 mehr in Content zu investieren, während nur 6% hier kürzen wollen. Durch wertvolle organische Inhalte können Firmen potenzielle Kunden früher im Kaufprozess erreichen und so die teuren generischen Klicks teilweise ersetzen. Ein prominenter Ansatz ist auch die Balance zwischen Brand und Activation: Das LinkedIn B2B Institute empfiehlt, etwa die Hälfte des Budgets in langfristigen Markenaufbau zu stecken und die andere Hälfte in Performance/Activation-Maßnahmen. Langfristig stärkt dies die Marke und erhöht das Volumen an organischen und Brand-Suchanfragen, was wiederum die Abhängigkeit von kostspieligen generischen Anzeigen reduziert.

Implikationen und Handlungsempfehlungen

B2B-Marketer sollten diese Trends ernst nehmen und ihre Strategie anpassen. Pragmatische Schritte sind etwa:

• Qualität und Relevanz der Anzeigen erhöhen (für besseren Quality Score und CTR), z. B. durch präzisere Keywords (Long-Tails, Phrase/Exact Match) und gezielte Negativ-Keywords gegen Streuverluste.
• Auch Anzeigenerweiterungen und regelmäßige A/B-Tests neuer Anzeigentexte können die CTR verbessern.
• Gleichzeitig sollte der Blick auf echte ROI-Kennzahlen geschärft werden: Statt nur CPC/CTR zu beobachten, zählt letztlich Cost per Lead und Cost per Customer – also, ob sich die Anzeigen rentieren. Wenn non-branded Search hier hinterherhinkt, ist eine Umschichtung von Budgets sinnvoll.

Viele B2B-Unternehmen kombinieren inzwischen ihre Suchanzeigen-Strategie mit anderen Taktiken: Branded Search Ads (wegen des hohen ROAS) werden weiterhin geschaltet, aber non-branded Kampagnen werden flankiert von Retargeting (um erkannte Interessenten erneut anzusprechen) und verstärktem Inbound-Marketing.
Damit versucht man, die Lücken im Trichter zu schließen und teurere Top-of-Funnel-Klicks effizienter zu nutzen. Insgesamt zeichnen die Daten das Bild, dass 2024/25 ein Umbruch im B2B-SEA stattfindet – weg von blindem Gießkannen-Prinzip bei generischen Keywords, hin zu smarteren, fokussierten Kampagnen. Wer diese KPI-Benchmarks für B2B Google Ads kennt und im Auge behält (CPC, CTR, Conversion Rate, CPL etc.), kann sein Budget gezielt dort einsetzen, wo es die höchste Rendite erzielt.

Quellen: Die genannten Daten und Empfehlungen stammen aus aktuellen Benchmark-Reports von u. a. WordStream/LocalIQ, searchengineland.com, Dreamdata (dreamdata.io), Branchenverbänden sowie Fachpublikationen (z. B. Search Engine Land, searchengineland.com, BVDW/ZAW, stollconsulting.de).

Weitere Insights liefern Analysen von HubSpot, LinkedIn B2B Institute und anderen Marktexperten, die die Notwendigkeit betonen, SEA-Strategien laufend zu überprüfen und mit Content- und Brand-Marketing zu verzahnen.