Mit der richtigen PR-Strategie, können Unternehmen Meinungsmache – sogenannte Shirtstorms frühzeitig abwenden und selbst im Ernstfall noch gewissenhafte Krisenkommunikation im Social Web betreiben.
Ja, es ist wahr: Verbraucher haben durch Social Media heute eine wesentlich größere Macht, öffentlich die (digitale) Reputation eines Produktes, einer Marke oder eines ganzen Unternehmens in Frage zu stellen. Und diese haben sie auch völlig unabhängig davon, ob ein Unternehmen z.B. aus Angst vor allzu direkten Fragen, schlechter Kritik und Meinungsmache keine digitalen Kommunikationskanäle mit Kommentarfunktion nutzt. Denn geredet wird sowieso – ob auf Facebook, in Blogs oder auf Bewertungsportalen. Wer sich als Unternehmen kundenorientiert präsentieren will, muss im digitalen Zeitalter mehr denn je lernen, mit Kritik und PR-Krisen professionell und einfühlsam umzugehen.
So ‘überlebt’ Ihr Unternehmen einen Shitstorm
(angelehnt an die 8 Tipps unseres Online-Marketing Berufskollegen Torsten Schwarz)
Monitoring: Beobachten Sie Kritik über Ihr Unternehmen und mögliche Issues
Setzen Sie Monitoring-Tools ein, um zu wissen, was im Web über Ihr Unternehmen und Ihre Branche gesprochen wird. Ein Google-Alert sollte Pflicht sein. Für Social Media eignen sich Social-Monitoring-Tools. Die Twitter-Suche ermöglicht es Ihnen quasi in Echtzeit zu sehen, wenn jemand über Ihre Organisation redet. In Facebook und Google+ sehen es i.d.R. nur die Freunde. Daher empfiehlt es sich, ggf. eine eigene Facebook-Seite aufzubauen, um potenzielle Kritiker zu “bündeln”.
Wertschätzung: Nehmen Sie Kritik ernst, aber reagieren Sie besonnen
Grundsätzlich ist Kritik nichts Schlechtes.
Zumindest hat sich der User bereits mit Ihrer Marke beschäftigt. Schätzen Sie selbst ein, ob eine über Social Media geäußerter Vorwurf tatsächlich einen Missstand in Ihrem Unternehmen beschreibt oder nicht. Ist etwas schief gelaufen, das nicht dem unternehmerischen Qualitätsverständnis entspricht, signalisieren Sie das und erklären Sie, was in Zukunft geändert wird, damit der Fall nicht mehr auftritt. Sollte der Fehler nicht zu beheben sein, bemühen Sie sich, dies offen und verständlich zu erklären, und weisen Sie ggf. auch präventiv alle anderen Kunden darauf hin. So entstehen häufig erst gar keine ‘falschen’ Erwartungen.
Noch ein Wort zur Netiquette: Wenn Sie sich um die Probleme Ihrer Kunden kümmern und dabei verständnisvoll und ehrlich kommunizieren, ist das schon die halbe Miete. Auf Beschimpfungen müssen Sie hingegen nicht reagieren. Weisen Sie hingegen auf Ihre Netiquette-Regeln hin, in denen Sie definiert haben, welche Posts Sie löschen. Bleiben Sie stets professionell und respektvoll. Und wenn Sie unsicher werden, lassen Sie Ihre Antworten und Postings am besten von einer zweiten Person gegenlesen.
Schwellenbrand: Bei zunehmender Kritik Alarm schlagen
Wie reagieren, wenn der Unmut im Social Web zunimmt?
…sich nicht mehr nur Einzelne zu einem Thema beschweren, sondern eine wachsende Gruppe? Schaukeln sich die User merklich gegenseitig hoch, sollten Sie sich Unterstützung holen – durch ein interdisziplinäres Team in Ihrer Firma und ggf. bei Ihrer Online-Agentur. Ihr “Beschwerdeteam” sollte möglichst schnell eine nachhaltige Lösung für die Ursachen entwickeln. Oft springen Ihnen in solchen Momenten auch treue Fans zur Seite, die im besten Fall die Meinungsführerschaft zu Ihren Gunsten kippen.
Krisen-PR: Bei gegenseitigem Hochschaukeln Notfallplan ausführen
Werden die Beschwerden zu einem bedrohlichen Problem, kann nur noch Krisen-PR helfen.
Häufig bilden sich dann im Social Web auch ganze Protestgruppen und – wenn es besonders emotional wird und Lobbygruppen im Spiel sind – auch ganze Protestkampagnen. Bei #vodafail dauerte es weniger als 24 Stunden bis eine solche entstand. Auf solche Attacken gegen Ihr Unternehmen oder Ihre Marken sollten Sie vorbereitet sein – mit einem Notfallplan, der auch die schnelle Bildung eines Krisenteams vorsieht. Denn sobald Blogger und Journalisten die Protestkampagne aufgreifen, können Sie die Aufmerksamkeit kaum noch steuern.
Laut Torsten Schwarz sind in solchen Momenten folgende Dinge wichtig:
Krisen-PR-Regel Nr. 1: Präsenz zeigen und geschlossen auftreten
Seien Sie immer erreichbar für Rückfragen von Kunden und Medienvertretern. Wenn eine Hotline eingerichtet wird, sollten alle Mitarbeiter auf dem aktuellen Stand sein, damit Ihre Firma mit ‘einer Stimme’ spricht.
Krisen-PR-Regel Nr. 2: Sofort und besonnen reagieren
Reagieren Sie schnell und professionell auf alle Anschuldigungen, damit erst gar keine Gerüchte aufkommen können.
Löschen Sie Posts nur im Notfall, wenn diese zweifelsfrei Ihrer öffentlich publizierten Netiquette widersprechen. Und begründen Sie diesen Schritt auch proaktiv bzw. auf Nachfrage.
Krisen-PR-Regel Nr. 3: Kommunikation steuern
Schlechte Nachrichten kommuniziert man nicht gerne.
Aber wenn Ihr Unternehmen sollte die eigenen Kommunikationsbotschaften stets selbst steuern – und daher auch selbst verkünden. Als schnelle Informationskanäle eignen sich hier v.a. Social Media. Neben einem Unternehmens-Blog, nützen Ihnen vor allem Ihre (relativ) gut gepflegten Twitter- und Facebook-Kanäle. Warten Sie auf keinen Fall bis schlechte Nachrichten irgendwo durchsickern, anderswo an die Öffentlichkeit kommen und andere darüber berichten. Denn dann können Sie nur noch reagieren.
Krisen-PR-Regel Nr. 4: Mitarbeiter einbinden
“Jeder Mitarbeiter ist auch ein Botschafter des Unternehmens und Mitarbeiterkommunikation daher Teil des Notfallplans,” wie Schwarz zurecht betont. Es ist enorm wichtig, dass Ihre Mitarbeiter immer vor der Presse und der Öffentlichkeit von bedeutenden Issues und Krisen erfahren. Sonst wächst Misstrauen auch im Inneren Ihrer Organisation und sie verspielen sich zudem wichtige Verbündete in den eigenen Reihen. Jede Situation sollte daher differenziert aber schnell abgewogen werden.
Beispiele für bekannte Shitstorms
Wie kann sich aus die öffentlich artikulierte Verärgerung eines einzelnen Verbrauchers zu einem Shitstorm hochschaukeln? Darauf gibt es nicht nur eine Antwort. Daher empfehlen wir Ihnen: Lernen Sie am besten aus den Shitstorms, mit denen sich andere Organisationen herumgeschlagen haben und leiten Sie daraus für Ihr Unternehmen Szenariostrategien für Ihre ‘Issues’ ab. Das hilft ungemein, falls sich auch Ihr Unternehmen mal mit schärferer Kritik im Social Web konfrontiert sieht. Hier einige Beispiele aus der Vergangenheit:
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